TV 광고의 끝이 아니라 OTT 플랫폼의 시작, CJ ENM과 스튜디오드래곤의 역전극

미디어 산업이 TV 광고 시장의 지속적인 둔화로 인해 침체기에 빠진 것처럼 보이지만, 사실은 거대한 구조적 전환점 앞에 서 있습니다. 특히 CJ ENM과 자회사인 스튜디오드래곤은 전통적인 방송 수익 모델에서 OTT 플랫폼 기반의 수익 모델로 빠르게 진화하고 있어 주목해야 합니다. 2026 년 1 분기 실적 전망을 보면 TV 광고 매출이 5 개 분기 연속 역성장할 것으로 예상되지만, 이는 오히려 기존 사업 구조의 한계를 드러내는 신호이자 새로운 성장 동력을 찾는 과정입니다.

핵심 변화는 티빙 (TVING) 과 피프스시즌 등 OTT 플랫폼을 통한 수익성 개선과 글로벌 시장 진출에 있습니다. CJ ENM 은 2026 년 1 분기 매출 1 조 2,046 억 원 (+5.8%) 을 달성하며 영업이익이 전년 대비 무려 2,779.7% 급증할 것으로 전망되는데, 이는 대형 콘텐츠 상각 부담과 WBC 중계 비용 등 일시적 악재에도 불구하고 수익성 개선세가 뚜렷함을 보여줍니다. 특히 스튜디오드래곤은 매출 1,458 억 원 (+9.0%) 과 영업이익 92 억 원 (+115.2%) 을 기록하며 시장 기대치를 충족했고, 하반기 미국과 일본 등 해외 브랜드관 진출을 통해 추가 마진 확보가 가능할 것으로 보입니다.

시장의 과도한 비관 속에 숨겨진 '수익성 개선'과 '글로벌 확장'의 기회

현재 시장은 TV 광고 시장의 부진과 콘텐츠 상각 비용 증가로 인해 주가가 저평가되어 있지만, 이는 구조적 변화가 시작되었음을 알리는 신호입니다. CJ ENM 은 웨이브 등 다양한 플랫폼과의 제휴를 통해 광고 전략을 다변화하고 있으며, 피프스시즌의 하반기 라인업 추가와 함께 티빙과의 시너지를 극대화할 잠재력이 큽니다. 특히 2026 년 영업이익률 3.4% 에서 2027 년 3.8% 로 점진적으로 개선될 것으로 예상되며, 이는 단순한 반등이 아닌 지속 가능한 성장 궤도로의 진입을 의미합니다. 투자자들은 TV 광고 의존도 감소와 OTT 플랫폼의 글로벌 확장이라는 두 마리 토끼를 잡는 이 기업의 전략적 전환점을 놓쳐서는 안 됩니다.

TV 광고 시장의 회복이 예상보다 더디게 진행될 경우 CJ ENM 의 미디어플랫폼 부문 수익성 개선 속도가 둔화될 수 있습니다. 또한, 티빙의 신규 콘텐츠 수급 실패나 WBC 중계 비용 등 일시적 비용 부담이 장기화될 경우 분기 실적 변동성이 커질 수 있습니다.