방한 외국인 230 만 명 돌파, 면세점 대신 '감성'과 '뷰티'가 뜬다

외국인 관광객이 코로나 이전 수준을 넘어설 정도로 폭발적으로 늘고 있습니다. 2025 년 방한 외국인은 1893.7 만명으로 전년 대비 15.7% 증가해 2019 년 최고치를 경신했고, 2026 년 1 분기만 해도 전년 동기 대비 13.7% 급증하며 연간 2336.8 만명 달성이 유력합니다. 하지만 단순히 사람만 늘어난 게 아니라 소비 패턴이 완전히 뒤집혔습니다. 과거 고가 명품 위주의 '한 번에 큰돈' 쓰던 방식에서, 이제는 소액이라도 자주 사는 '구매회수 증가'형 소비로 전환되고 있습니다.

핵심은 구매 건당 평균 지출이 15 만원에서 12 만원으로 줄었지만, 1 인당 총 소비액은 오히려 83%나 폭증했다는 점입니다. 이는 가챠샵 (+142%), 문구 (+48.7%) 같은 K-라이프스타일 소품과 화장품 (+35%), 건강식품 (+75%) 등 감성적이고 실용적인 제품 선호도가 급등했기 때문입니다. 특히 패션 분야에서는 액세서리 (+33%)와 언더웨어 (+59.1%)가, 뷰티·건강 분야에서는 약국 (+67%) 매출이 폭발하며 K-패션과 K-뷰티의 경쟁력이 입증되고 있습니다. 중국 의존도가 30% 미만으로 낮아진 반면 일본, 대만 등 고소득 아시아 국가와 미국 관광객 (+45.8%) 유입이 견고한 성장 동력이 되고 있습니다.

면세점 매출은 쪼그라들지만, 오프라인 감성 소비는 기하급수적으로 커진다

가장 놀라운 반전은 면세점 시장이 급격히 위축되는 동안 일반 소매 시장은 뜨겁다는 것입니다. 2019 년 178 억 달러였던 외국인 면세점 매출은 2025 년 66 억 달러로 63% 이상 폭락했고, 화장품과 전자제품 매출이 각각 63%, 59%나 줄었습니다. 이는 관광객들이 대형 면세점 대신 올리브영, 다이소, 무신사 등 일상적인 오프라인 매장을 찾아 '현지 감성'을 구매하고 있기 때문입니다. 시장이 아직 이 구조적 변화를 완전히 반영하지 못했고, 가성비와 마케팅에 강한 기업들이 새로운 수혜자로 부상할 것입니다. 특히 2019 년 대비 23.4% 증가한 패션 소비 건수와 뷰티·건강 제품 성장세는 향후 몇 년간 지속될 확실한 트렌드입니다.

외국인 관광객 유입이 예상보다 둔화될 경우, 특히 중국 등 주요 시장 변동성에 민감한 소규모 기업들의 실적 타격이 클 수 있습니다. 또한 면세점 매출 감소세가 심화되면 관련 유통 채널의 재고 관리 리스크가 발생할 수 있습니다.