TV광고는 죽었지만 미디어 산업은 살아있다: 제작비 확대와 디지털 전환의 숨은 기회

미디어 업계가 TV 광고 감소로 침체된 것처럼 보이지만, 실제 시장은 구조적으로 빠르게 변하고 있습니다. 2026년 전체 광고시장은 18조 원으로 전년 대비 3.8% 성장할 전망이며, 이 중 디지털 광고 비중이 무려 64.1%인 11.5조 원을 차지합니다. TV 광고가 2.2조 원으로 8.3%나 줄어든 것은 사실이지만, 이는 전체 시장의 12.4%에 불과해 산업의 핵심 동력은 이미 디지털로 완전히 이동했습니다. 따라서 TV 광고 부진을 우려하기보다, 디지털 마케팅과 콘텐츠 제작 확대라는 새로운 성장 엔진에 주목해야 합니다.

콘텐츠와 플랫폼 측면에서도 뚜렷한 회복세가 감지됩니다. 2026년 드라마 제작 편수는 104편으로 전년 대비 20%나 증가하며 제작 시장이 활기를 띠고 있습니다. 넷플릭스의 콘텐츠 투자액도 25년 기준 역대 최대 수준을 유지하며 한국 콘텐츠에 대한 수요는 여전히 강력합니다. 영화 산업 역시 26년 전국 관객수가 1.3억 명으로 전년 대비 20% 급증할 것으로 예상되며, 제작부터 개봉까지의 리드타임이 단축되면서 수익성 개선 효과가 커지고 있습니다.

저평가된 수혜주들의 반등: 배당과 실적 개선이 만나는 지점

시장의 과도한 비관주의가 오히려 매력적인 투자 기회를 만들고 있습니다. 특히 제일기획과 이노션은 TV 광고 의존도가 낮고 디지털 마케팅 및 해외 사업 비중이 높아 경기 침체에도 견조한 실적을 기록 중입니다. 제일기획은 삼성전자 등 대형 클라이언트와 글로벌 사업을 통해 26년 순이익이 11% 성장할 것으로 예상되며, 7.3%의 높은 배당수익률과 자사주 소각으로 주주환원 정책도 확실합니다. 이노션 역시 풍부한 현금 보유량과 M&A를 통한 비계열 기반 강화로 26년 순이익이 23%나 증가할 전망입니다. 두 기업 모두 역사적 저평가 구간에서 배당과 실적 개선이라는 이중 혜택을 누릴 수 있는 절호의 찬스입니다.

TV 광고 감소세가 예상보다 빠르게 진행되어 전체 미디어 플랫폼의 수익성 압박이 가중될 수 있습니다. 또한 글로벌 경제 침체로 인해 디지털 마케팅 예산 삭감이 발생할 경우, 제일기획과 이노션의 성장률이 하향 조정될 위험이 있습니다.